Elecciones en el Perú y la construcción de marca de los candidatos

Análisis & Opinión

Elecciones en el Perú y la construcción de marca de los candidatos

Berta Paredes Maibach

Berta Paredes Maibach es licenciada en Ciencias de la Comunicación por la Universidad de Lima (Perú). Posee estudios en la Maestría en Marketing Turístico y Hotelero de la Universidad San Martín de Porres (Perú). Es docente en la Universidad de Lima desde 1983 a la fecha, en la Facultad de Comunicación. Ha dictado cátedras en la Facultad de Ciencias Administrativas y en el Instituto Peruano de Publicidad IPP. Ha efectuado una serie de investigación en Marketing y Publicidad.

·   Lun, 04/11/2011 - 15:27

·   6 Comentarios

El Perú tuvo este domingo otra jornada electoral, definitivamente una de las más reñidas de toda su  historia democrática. Nunca antes cinco candidatos (Ollanta Humala, Keiko Fujimori, Pedro Pablo Kuczynski, Alejandro Toledo y Luis Castañeda) habían tenido tanta fuerza a lo largo de la campaña electoral, con porcentajes que fueron intercambiándose semana a semana, entre uno y otro en las encuestas.

El domingo pasado se publicaron las últimas encuestas oficiales, debido a que en el Perú existía una prohibición que impedía que el elector común y corriente tuviera acceso a los últimos datos. Esto generó una gran inseguridad, volatilidad y creatividad en el elector, que empezó a difundir datos no oficiales.

Bastó observar cómo de una manera divertida se exponían estos resultados haciendo uso de la gastronomía: para no llamar a los candidatos por sus nombres, se les asoció con platos internacionales como la “arepa venezolana” (Ollanta Humala) y el “sushi japonés” (Keiko Fujimori); con platos más peruanos como el “cuy chactado” (Pedro Pablo Kuczynski) y el “charqui” (Alejandro Toledo), y al rezagado (Luis Castañeda) se le asoció con el “pan con soledad”.

El preferido, Ollanta Humala, sacó varios puntos de ventaja, pero nadie podía asegurar qué pasaría con el segundo lugar, ya que las preferencias eran similares entre el sushi (Keiko Fujimori, hija del ex presidente Alberto Fujimori, procesado y sentenciado por crímenes de lesa humanidad) y el cuy chactado (Pedro Pablo Kuczynski “PPK”, economista y ex ministro del gobierno de Toledo, quien tuvo que aplicar conceptos de branding y hacer uso intensivo demerchandising para ser recordado).

Bastó observar cómo de una manera divertida se exponían estos resultados haciendo uso de la gastronomía: para no llamar a los candidatos por sus nombres, se les asoció con platos internacionales como la “arepa venezolana” (Ollanta Humala) y el “sushi japonés” (Keiko Fujimori); con platos más peruanos como el “cuy chactado” (Pedro Pablo Kuczynski) y el “charqui” (Alejandro Toledo), y al rezagado (Luis Castañeda) se le asoció con el “pan con soledad”.

En el Perú, el voto es secreto. Es la primera elección en la historia política reciente donde no se ha presentado ningún partido político tradicional de manera directa. Los cuatro primeros contendores colocaron sus iniciales en los símbolos de votación, la O de Ollanta, la K de Keiko, PPK de Kuczynski y la T de Toledo.

Pero entonces, ¿quiénes eligieron a los que pasan a segunda vuelta? 

Fuimos 19.949.915 los peruanos que nos  encontramos hábiles para sufragar este domingo, según el Padrón Electoral aprobado por el Jurado Nacional de Elecciones (JNE). De éstos, el 96,22%  corresponden a electores del territorio nacional y el 3,78% a los votantes residentes en el extranjero.

El 50,19% de los electores estuvo conformado por mujeres y el 49,81% por hombres; uno de cada tres votantes es un joven menor de 29 años de edad (32,13%); y el dato más sobresaliente es que dos de cada tres electores son de los sectores socioeconómicos D y E.

Expertos opinan que las cifras macroeconómicas -que vienen siendo tan positivas en el Perú en los últimos años- parecen chorrear para algunos, pero ni gotea para muchos, que son los que al parecer han emitido un voto de protesta frente al modelo económico vigente.

Para hacer frente a lo anterior, tuvimos una campaña electoral caracterizada por el uso de las llamadas “Comunicaciones Integradas de Marketing”, en que se utilizan medios tradicionales (ATL) ­­-como televisión, radio, paneles, folletos-, medios no tradicionales (BTL) y e-marketing. El objetivo, claro, es tener una visión de 360°, teniendo presencia donde sea que se encuentre el elector. Así, los candidatos estuvieron presentes en todas las situaciones posibles: visitando pueblos alejados, vistiéndose con trajes típicos, comiendo todo lo que les invitaron, asistiendo a programas televisivos no sólo políticos, sino también cómicos y de farándula.

La campaña pasará a la historia como la más millonaria y como la primera elección presidencial donde las redes sociales -tanto Facebook, como Twitter, YouTube, entre otros- jugaron un papel importante entre los electores de los sectores socioeconómicos más altos de nuestra sociedad.

Pero, ¿qué trabajo realizaron los  primeros candidatos para ser los más votados? 

Primero, acciones claras frente al segmento prioritario al que se dirigió su campaña: les dijeron lo que querían escuchar y lo que coincidía más con el modelo ideal que debe tener un candidato.Ollanta y Fujimori comenzaron a construir su marca hace más de cinco años. Toledo y Castañeda perdieron sus posibilidades al descuidarse y sentirse ganadores (ambos lideraron las encuestas en algún momento de la campaña).

El caso de Kuczynski (PPK) es curioso: a pesar de su reconocida trayectoria profesional, tanto en el sector privado como público, comenzó la campaña tarde. Logró resonancia gracias a un hecho anecdótico de tocamiento indebido por parte de una simpatizante, (algunos dicen que fue preparado), cuya repercusión se dio no solo en la prensa, sino principalmente en las redes sociales. Un dato importante de mencionar es la honestidad que se reflejó en su cuenta de Facebook, en la que no se maquillaron los comentarios positivos y negativos. Además, fue el único candidato que tuvo una mascota: un cuy llamado “PPKuy”, lo cual, sumado a su renuncia a la nacionalidad americana (aunque tal vez tardía) y a los otros factores descritos, ayudó a conectar su mensaje con esa juventud que representa una tercera parte del electorado.

Ollanta Humala dejó de ser el militar radical que postuló en 2006, se empezó a vestir como un “padre de familia modelo” de clase media (modelo aspiracional para las clases bajas), siempre sonriente con camiseta o camisa blanca, corbata en la medida de lo posible, con tres hijos -dos mujeres y un varón-, acompañado de una esposa joven, cercano a la religión católica y con un cambio de discurso en donde no hizo referencias a su plan de gobierno. 

Hay analistas que opinan que en sus últimas presentaciones -como en el último debate- leía sus discursos y las repuestas a las preguntas de sus adversarios, porque temía salirse del libreto. Quedó segundo en 2006 y en estos cinco años nunca jugó su papel de opositor; sin embargo, no dejó de batallar, trabajando con los sectores menos favorecidos para reforzar su imagen y buscar desligarse del presidente venezolano Hugo Chávez, que fue su sombra en las elecciones pasadas.

Keiko Fujimori, por su lado, partió con una imagen de marca muy fuerte, ligada principalmente al apellido que lleva (no es casualidad que su hermano Kenji sea, virtualmente, el próximo congresista más votado).En los sectores bajos de la población, “Fujimori” remite a estabilización económica, derrota al terrorismo y obras; en los sectores altos, se asocia con corrupción en su máxima expresión, pero también con estabilización económica y derrota al terrorismo.

Keiko es una mujer preparada, algunos la califican como la típica “chancona”, la primera de la clase, estudiosa, incapaz de dejar ningún detalle suelto (en un debate, por ejemplo, si tiene que hablar dos minutos no se toma ni un segundo más ni un segundo menos). Cercana a la religión católica, lleva un crucifijo en el pecho. Tiene dos hijas y está casada con un joven extranjero profesional y exitoso, que no le genera anticuerpos. Para muchos, no necesita de una mascota. Tuvo que ser Primera Dama de la Nación recién cumplida la mayoría de edad, y deja en claro que quiere por igual a su padre y a su madre.No pierde los papeles ante las acusaciones graves a su progenitor y supo marcar distancia con Vladimiro Montesinos, principal asesor de su padre.

El 5 de junio acudiremos nuevamente a las urnas y se definirá quién será nuestro próximo presidente, Ollanta Humala o Keiko Fujimori. Para algunos, este resultado significa una catástrofe, un retroceso tanto en lo democrático, económico, político y social. Para otros, en este caso la mayoría, significa la esperanza de un cambio con mayor rostro social.

Estos dos meses que quedan de campaña serán cruciales, ya que el trabajo en el ámbito de la comunicación tendrá que ser mucho más fuerte y eficaz. Por otro lado, jugarán un rol importante las alianzas políticas que se concreten. Eso sí, nos guste o no, el resultado de hoy es el veredicto popular y hay que respetarlo, esa es la mejor manifestación de la democracia.

Berta Paredes Maibach

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Comentarios

01

Anónimo

Tue, 04/12/2011 - 00:09

Interesante muestra sobre las oscilaciones y la volatilidad de la intención de voto en la primera ronda, fenómeno bien detectado en este interesante artículo y digno de análisis.

02

Augusto Vera Vargas

Tue, 04/12/2011 - 11:29

Felicito a la autora de este Análisis. Es bastante completo, muy real y también ameno.

03

Anónimo

Tue, 04/12/2011 - 13:43

Excelente análisis, sin apasionamientos y con bastante agudeza de parte de la autora. Me gustaría que nos dé su punto de vista sobre la segunda vuelta.

04

Anónimo

Tue, 04/12/2011 - 14:10

El caso de PPK no sólo es curioso, si no que es extraordinario. Competía por la derecha y centro-derecha con Luis Castañeda, exitoso Alcalde de Lima por dos períodos, con 80 % de aprobación (y Lima concentra un tercio de los electores de todo el país) y con Alejandro Toledo, candidato presidencial desde 1995, Presidente 2001-2006, con una organización funcionando a nivel nacional, y que comenzó su campaña electoral un año antes. Frente a los demás candidatos, PPK no parecía tener ninguna oportunidad respecto al 33% de jóvenes que conforman el electorado, ni respecto al 66% de votantes que pertenencen a los sectores socioeconómicos Dy E. Independientemente de esos datos, Humala cuenta con una organización basada en los reservistas del Ejército, que fueron su trampolín a la política, y en la estructura montada para las elecciones del 2006 (en las que fue el ganador de la primera vuelta), así como en el trabajo de la célula parlamentaria de su partido durante el período 2006-2011, y en las alianzas forjadas para esta elección con dirigentes de los viejos partidos de todas las izquierdas. Ha sido el unicao candidato de izquierda en estas elecciones. Keiko se apoya en la organización que construyó su padre -omnipresente Presidente- en barrios marginales y en provincias alejadas, en la década 1990-2000, mantenida en la década 2001-2011 por una célula parlamentaria muy activa y que, en esta segunda mitad de la década, ha sido aliada del Gobierno de turno. Además,ha venido preparando el terreno para su candidatura desde hace mucho tiempo. Por eso, y porque empezó su campaña recién en vísperas de la pasada Navidad, PPK era un fenómeno curioso en enero, cuando contaba con sólo el 5 por ciento de respaldo en las encuestas. Pero su extracción social, económica y étnica, le granjearon el escepticismo de todos los analistas políticos, que no le auguraron ningún futuro. Por eso es asombroso que en el conteo final de votos sólo lo separen cuatro puntos porcentuales de Keiko Fujimori. Esa evolución no se explica del todo por el branding y el mechandising. Este hecho extraordinario requiere una reflexión más profunda. En todo caso, esto parece indicar que hay un sector del electorado que presenta rasgos nuevos; rasgos que trascienden las categorías socioeconómicas, las consideraciones de raza, género y de edad, y que parecen tener en común una visión del mundo más cosmopolita, más libertaria y más moderna que el resto de la población. Ese grupo social por ahora se ubica predominantemente en Lima y en los sectores más educados pero, siendo una comunidad conectada a Internet, puede desbordar en cualquier momento los límites geográficos. Esa nueva cultura es contagiosa, y cualquier persona que tenga acceso a Internet, aunque sea desde una cabina pública en un barrio pobre o una aldea lejana, está expuesta al contagio. Este fenómeno socio-político es un valioso capital para el futuro del Perú. No debe pasar desapercibido.

05

Anónimo

Tue, 04/12/2011 - 14:24

El caso de PPK es un caso muy interesante, tal vez sería necesario un artículo de la autora únicamente dedicado a analizar las variables descritas sobre esta candidatura. Como dice Alan: "es curioso que el candidato de mayor edad es el que haya generado mayor empatía entre los más jóvenes"....

06

Antonio

Tue, 04/12/2011 - 18:48

A la luz de los resultados obtenidos por PPK-Gran conductor de esperanzas jóvenes- los que ya pasamos varias elecciones creo que podemos sentir una tranquilidad de que se viene o ya existe un gran caudal de jóvenes que serán los responsables de crear las condiciones para la transformación social y económica del país prefiriendo al que sabe, al técnico a aquel que con simples frases pueda hacer entender a la mayoría lo que se necesita para lograr el éxito; Dios conserve a Pedro Pablo para el 2016 y se le de la oportunidad que hoy se merecía y que por la ambición de los políticos tradicionales cerrados en sus propias mentes aváricas no fueron capaces de abrirse, dar el paso al costado necesario y permitirle a PPK llegar a ese sitial que bien se merece: dirigir los destinos de una Nación que ya tiene puestas las bases para llegar a ser lo que por destino y esfuerzo nos merecemos: Ser protagonistas de primer nivel en la región y como no en el mundo.